Diseño Inteligente.100 cosas sobre la gente que todo diseñador necesita saber 

Resumen

Este libro, titulado en inglés «100 Things every designer needs to know about people«, es una guía esencial para diseñadores que combina investigación y ejemplos prácticos acerca de la importancia de conocer, entre otras cosas, como los usuarios (consumidores) toman decisiones y cómo la memoria debe ser tomada en cuenta para un buen diseño.

Está estructurado de manera que se revisan 100 puntos, siguiendo una evolución-relación entre ellos, y con una maquetación muy práctica y fácil de seguir e, incluso, utilizar como referencia, a modo de consulta, cuando lo necesitamos.

Detalle

Un buen diseño es algo que llama nuestra atención. Ya sea una iPhone o una de las famosas sillas de Mies van der Rohe. Bien, pero… ¿Cómo creamos un diseño que es realmente bueno?

Para empezar tienes que entender por qué un objeto crea una determinada respuesta y después, este, se queda en nuestra memoria. Y para entender esto, hay que entender cómo funciona la gente: la visión, por qué recordamos cosas y otras funciones cognitivas.

Visión central vs visión periférica

Imagina leer un artículo online y a un lado tenemos un banner parpadeando. ¿Por qué es tan complicado ignorarlo? Hay una explicación anatómica para esto. En nuestro intento de recorrer el mundo que nos rodea, los humanos usamos más nuestra visión periférica que nuestra visión central.

Cuando miramos fijamente a algo, reconociendo detalles y centrándonos en características específicas, estamos usando nuestra visión central. Nuestra visión periférica es la que recoge todo lo que rodea a aquello en lo que nos estamos fijando. Objetos, movimientos, colores que no observamos directamente pero que igualmente podemos ver.

La mayoría de la gente utiliza su visión periférica para recoger información de una escena. Por eso los anunciantes ponen banners en los laterales de una página web. Tienen garantizada la atención.

Y esta tendencia a usar la visión periférica tiene todo el sentido desde el punto de vista evolutivo. Nuestros antepasados necesitaban estar muy atentos a sus alrededores para seguir con vida. Al afilar herramientas, preparar una comida, etc. tenían que mantener un ojo en lo que podía acercarse, por si suponía una amenaza.

Nuestra visión central trabaja diferente. Cuando miras directamente a un objeto o persona, los humanos encontramos patrones. Imagina cuatro pares de puntos en una linea recta con una pequeña distancia entre cada par. Estamos anatómicamente predispuestos a reconocer cuatro pares en vez de 8 puntos. Estos patrones ayudan a ordenar la información. Identificamos formas básicas como rectángulos o esferas en todo lo que nos rodea. Es una manera de darle sentido a lo que estamos observando.

Cada segundo somos “bombardeados” con información, de ahí lo importante de poder “ordenarla”, “clasificarla”. Nuestro subconsciente lidia con 40 billones de piezas de información cada segundo, de la que solamente llega un 40% a nuestro cerebro consciente. Entonces ¿de qué manera hay ciertas cosas (conocimiento) que conseguimos retener?

Procesando información

Nuestro cerebro procesa la información en porciones pequeñas. Entonces, si alguna vez estás presentando información (en una presentación, en un banner), asegúrate que no ofreces demasiada de golpe. ¿Cuánta exactamente? Según algunos estudios 4 es el número mágico. No siempre es viable dividir la información en grupos de 4, pero siempre será una buena idea dividir la información en grupos de no más de 4 elementos. Como por ejemplo hacemos con los números de teléfono, casi todo el mundo los memoriza en grupos de 2 o 3 números (677-900-777) y si además hay alguna información ya familiar (un código de ciudad o provincia) este grupo lo haremos sin pensar (91-766-38-82). También es lógico no dejar números “solos” de uno en uno, porque parece que dejan de pertenecer al grupo.

Y esto tiene que ver con la Ley de Miller (https://www.uifrommars.com/principios-ux-ley-jakob-y-miller/) que tiene que ver con la carga cognitiva (nuestro cerebro está constantemente tratando de comprender qué hay a su alrededor y cuantas más entradas de información y combinaciones posibles de soluciones tenga delante, más le costará funcionar adecuadamente) y con la arquitectura de la información. Miller afirma que un usuario solo puede recordar +/- 7 elementos. Por eso, según su teoría, hay que estructurar el contenido en bloques de unas 5 opciones.

Otro método para hacer la información más fácil de “digerir” es la “revelación progresiva” (progresive disclosure en inglés). Es decir, la idea es hacer el consumo de información lo más simple, ordenado y fácil posible. Partimos de unas pocas secciones, las más importantes, que se dividen en subcategorías donde vamos ampliando la información. Es lo que también se conoce como diagrama de árbol de decisión a la hora de estructurar datos.

El olvido

Además de la memoria también es importante tener en cuenta cómo nos olvidamos de las cosas. Nuestro cerebro decide rutinariamente qué recuerda y qué olvida. Es importante tener esto en cuenta a la hora de diseñar para priorizar la información importante y facilitar al usuario buscar (y encontrar).

El alcance de nuestra memoria a corto plazo es limitado, por eso es tan difícil introducir información en nuestra memoria a largo plazo. Para recordar algo tienes que utilizarlo. A través de la repetición y conectando ese conocimiento recientemente adquirido con algo que ya nos es familiar ayuda a que se quede en nuestra mente y pase de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo.

El mismo acto de la repetición incluso cambia físicamente nuestro cerebro. Si una información se repite lo suficiente, las neuronas forman una conexión para que sea más fácil y rápido recuperar esa memoria.

Si para procesar información la gente suele tender a crear categorías, es una buena idea tener esto en cuenta cuando estamos diseñando. Categorizar el contenido en porciones manejables es la mejor manera de tratar con la sobrecarga cognitiva/de información que tenemos hoy en día. Por eso es importante presentar la información de manera ordenada, semántica, usando títulos y subtítulos.

En cualquier caso, toda información es mejor procesada en forma de historia. Contar una historia es una manera muy efectiva de captar la atención de tu audiencia. Porque una historia tiene una narrativa cronológica que implica causalidad. Es decir, si nuestro cerebro busca patrones, rellena huecos con saltos de causalidad. Dicho de otra manera: La fórmula “Esto provocó aquello, después pasó esto otro y después aquello” (patrón básico de cualquier historia), es muy fácil de seguir para la mente humana.

Por ejemplo Aristóteles creó la historia en tres actos. El inicio prepara la escena explicando los personajes y la situación, el desarrollo propone obstáculos a los protagonistas y medios de resolución y, al final, muestra el climax y la conclusión.

Este tipo de historias hacen de tus productos y servicios algo memorable.

Reglas sociales

Lo más normal es que si un extraño nos sonríe, devolvamos la sonrisa. La imitación y la empatía son naturales en la gente. Cuando vemos a alguien llevar a cabo una acción nuestro cortex premotor, en el lóbulo frontal activa las “neuronas espejo” y, como resultado, imitamos el comportamiento de esa persona. Es el responsable de que sonriamos a quien nos sonríe.

Estas neuronas también están involucradas en todo el proceso de empatizar, que es la respuesta emocional a entender profundamente cómo se siente una persona. Y esto nos devuelve a la importancia del “storytelling” (el arte de contar historias). Las historias son importantes porque crean imágenes en la mente que activan las neuronas espejo, lo que lleva a la gente a sentir empatía.

La imitación y la empatía son maneras que tenemos de conectar unos con otros. Y ambas también inspiran a otros individuos a actuar de acuerdo a reglas sociales.

Cuando la gente interactúa, tiende a seguir ciertas reglas y guías. Imagina cuando un amigo te pregunta “¿Cómo estás?”. Seguramente espere una respuesta de acuerdo a determinadas reglas sociales. Si te diera igual el protocolo y contestaras con algo tipo “A mi abuela le gusta el color verde”, tu amigo directamente se quedaría descolocado.

Y si hablamos de interacciones online, la gente también espera que se cumplan las mismas reglas (con convenciones específicas, por supuesto).

Imagina una web con errores o que tarda mucho en cargar, la gente abandonaría., igual que cuando alguien te ignora o responde sin sentido a algo que hemos dicho. Por tanto, cuando diseñamos un producto, es importante pensar en las interacciones que van a tener nuestros usuarios y asegurarnos que siguen las reglas de interacción social.

Nuestra mente se despista

A mucha gente nos pasa, en algún que otro momento, leer la misma frase una y otra vez sin obtener ninguna información. Esto es porque nuestra mente tiende a divagar, a deambular. Y no somos conscientes de ello. En un estudio llevado a cabo por la Universidad de California hallaron que la gente cree que su mente divaga aproximadamente un 10% del tiempo cuando, en realidad, este porcentaje está más cerca del 30%. Incluso en algunos casos puede llegar al 70% (por ejemplo cuando estamos conduciendo por una autopista vacía).

Por eso, cuando diseñamos, es vital recordar que la mente del usuario va a despistarse y que solamente nos van a prestar atención por un periodo de tiempo limitado.

Si estamos diseñando una web, por ejemplo, tenemos que evitar cargarla de bloques de texto densos. La gente directamente no los va a leer. Hay que “romper”, dividir esta información con imágenes o video. Esto creará en nuestro usuario la ilusión de estar “deambulando” mientras mantenemos el foco en nuestro producto.

En los medios se estructura la información de una home de manera “lógica” en base a la relevancia de los temas, pero también se categoriza y se reparte para ayudar al usuario a tener esa ilusión de estar deambulando. Además de otras herramientas para mantener el foco: Uso de imágenes, en algunos casos descartando las entradillas, apoyos, etc.

Estado de flujo

Lo contrario a divagar sería el estado de flujo. ¿Alguna vez has estado tan concentrado en una actividad que has perdido la noción del tiempo? Eso es lo que llamamos estado de flujo.

Cuando entramos en este estado, estás en casi todo momento trabajando orientado a un objetivo específico y alcanzable, sin interrupciones en forma de pensamiento sobre otros objetivos. Solemos disfrutar esta experiencia y, de hecho, la gente suele querer volver a ese estado. Es cuando decimos “¡Me ha cundido mucho!”.

Aquí aparece la dopamina y la recompensa de completar tareas. Ese ciclo de palanca > Acción > Inversión > Recompensa (variable) que explica el libro Hooked de Nir Eyal

Pero estos estados solo aparecen cuando estamos profundamente concentrados en la tarea que estamos llevando a cabo. Si sufrimos cualquier distracción, este estado de flujo desaparece rápidamente.

Por eso para crear un estado de flujo en nuestro usuario mientras utiliza nuestro producto tenemos que minimizar las distracciones.

Motivación y recompensas

A mucha gente le genera estrés cuando una notificación salta en twitter, instagram, facebook, etc. Y este estrés está causado por la dopamina. La dopamina es una molécula que produce nuestro cuerpo de manera natural y que está presente en diferentes áreas del cerebro y que controla nuestra sensación de placer, sentimientos y felicidad. Decimos controla porque no solo puede “segregar” felicidad sino también bloquearla.

Si queremos que la gente experimente, entre, en un estado de flujo mientras usa nuestro diseño tenemos que dar feedback constante sobre el progreso del mismo. Una manera de hacerlo es enviando mensajes que actualicen la información en base a las acciones que realiza el usuario.

Pensemos cómo funcionan las aplicaciones de redes sociales: Las notificaciones, likes, retweets, comentarios generan pequeñas dosis de dopamina y la simple idea de seguir recibiendo estas dosis nos anima a seguir usando la aplicación. Igual que el scroll infinito. Un simple gesto de nuestro pulgar nos ofrece nuevos contenidos (bien de nuestra red escogida, bien de un algoritmo en base a nuestro historial, preferencias y otros factores). Es la manera más fácil de acceder a ese placer instantáneo lo que hace estas redes sociales tan adictivas.

Todos sabemos lo fácil que es coger el móvil para, por ejemplo, añadir una cita con el médico en la agenda, ver una notificación de instagram, entrar a ver qué es (recompensa de dopamina) y acabar deambulando (ese % de tiempo que “perdemos” al día) por nuestro feed de instagram (haciendo scroll infinito) durante un buen rato. Y, curiosamente, nuestro cerebro se siente recompensado gracias a la dopamina en un proceso del que ni somos conscientes.

Otra fuente de motivación importante es saber que el objetivo final está cerca. Un ejemplo: En una tarjeta de fidelización que por cada 10 cafés te dan uno gratis, te dan a elegir entre una tarjeta de 10 casillas sin sellar o una de 12 con dos casillas selladas. En ambos casos estamos a 10 cafés de conseguir uno gratis, pero en el caso de la tarjeta de 12, te sientes más cerca de tu objetivo. Porque el usuario tiende a acelerar su comportamiento según se sienten más cerca del objetivo. Así pues, con dos sellos en la tarjeta, sientes que estás más cerca de conseguir ese café gratis.

Como demuestra el ejemplo, la gente se siente motivada cuando la meta está a la vista incluso aunque se trate de una ilusión.

Toma de decisiones

Imagina que después de una cena agradable estás cómodamente sentado viendo la carta de postres. Una carta de postres enorme. Después de un rato leyéndola te das cuenta de que apenas has llegado a la mitad. Para muchos, disponer de muchas opciones es algo maravilloso, pero… ¿es realmente algo bueno?

Hay dos maneras de enfocar esto.

Por un lado, tener demasiadas opciones puede dificultar el encontrar lo que realmente queremos. Normalmente, cuando a la gente se le presentan tal cantidad de opciones, se sienten sobrepasados y acaban eligiendo algo prácticamente al azar pero que parezca suficientemente bueno.

Por otro lado, a la gente le gusta tener opciones. Para mucha gente, tener muchas opciones significa tener más control, y este control implica algo bueno porque en nuestra naturaleza, tener más control de nuestro entorno supone tener más opciones de sobrevivir.

Así que, cuando diseñamos, tenemos que tener en cuenta estas dos perspectivas.

La mejor manera es ofrecer al usuario la ilusión de contar con muchas opciones. De esta manera sentirán que tienen que tomar una decisión, que están controlando el proceso, pero el resultado final será el mismo. Pongamos el caso de que estamos comprando un iPhone (o cualquier otro producto de Apple). Apple nos da la opción de elegir entre varios colores, dos tamaños y varias opciones de capacidad, pero al final apenas hay diferencias: estamos comprando un iPhone.

En cuanto a Apple, podemos juntar todo lo visto en este post en el proceso de venta de cualquier producto de su web: Información dividida en pequeñas porciones, mostrada junto con imágenes y vistas diferentes, un proceso de revelación progresiva, no más de 5 opciones por cada paso (2 Modelos > 5 colores > 4 capacidades), cada paso nos produce una pequeña recompensa (modificando la imagen para previsualizar el módelo de iPhone que vamos a comprar) y sentimos que estamos controlando completamente el proceso.

En el ejemplo del principio sobre el restaurante y su carta de postres, sería mucho más inteligente ofrecer un tipo de postre (helado, por ejemplo) con diferentes variedades de sabor, de topping y de presentación, que ofrecer una amplia variedad de postres diferentes.

Conclusión

Diseñar es un ejercicio complejo, en ocasiones agotador, con muchísimos factores a tener en cuenta pero, en cualquier caso, si tenemos en cuenta los puntos comentados en este post, haremos una aproximación más precisa a lo que es más eficiente, efectivo y, en un momento dado, divertido.

Cuando diseñemos un producto tenemos que considerar cómo funciona la mente de la gente, más concretamente de nuestro usuario. Desde la visión a la mecánica de la memoria y las decisiones inconscientes, todo desde un punto de vista psicológico.

Tu diseño tiene que ser personalizado hacia ese target específico y comunicarse con el de manera efectiva.

Y como último consejo… Hay que incorporar algún elemento impredecible en el diseño. De esa manera estimulamos la producción de dopamina e inducimos a repetir el comportamiento que buscamos. Elementos “sorpresa” como sonidos, animaciones en base a una interacción y otros elementos ayudan a que el usuario vuelva a utilizar nuestro producto.